在水饺品类市场中，别人都逗留在做到大众口味的水饺时，它靠一道海胆水饺从急弯逃命，沦为黑马代表；当大家还在做到饺子馆的底层尝试时，它却把店新开了爱马仕、GUCCI旁边，埸班车7家直营店，沦为饺子界的高端网红。作者：大鱼这个品牌叫作董鲜生·海胆水饺。

“我的品牌运维逻辑很非常简单，去找差异化，构成探讨，寻找定位，耕耘会员系统，然后较慢已完成市场愈演愈烈。”董鲜生·海胆水饺创始人蔡炼说道。在杭州大厦班车第一家店后，董鲜生·海胆水饺较慢拓店，短短一年，在杭州已完成了7家商场店的布局。

同时，深圳、重庆、武汉等地也在陆续开店。值得一提的是，在饺子这个单品领域耕耘，董鲜生这个品牌坚决回头高端化路线，单店月平均值流水超过了95万，客单价堪称做了100元，人称水饺界的“爱马仕”。

作为一个小白创业者，蔡炼说道，自己是摸着石头过河，融合自身严重不足，仿效是最差的老师。一次试吃经历，让他确认了创业方向在创业之前，蔡炼长年供职于大众评论网，多年的行业累积和对餐饮的理解经验，让他打消了创业的点子。

这个点子保持了很久，却如期无法落地。“杭州是餐饮慢时尚的愈演愈烈地，各种品类创意层出不穷，每个赛道基本上都有‘领头羊’，拼成资本拼成模式都没什么机会可言。”蔡炼说道，“我总结了两条落地路径：一是在原先市场中谋求一个差异化爆点，空缺一项市场空白；一是找准某个细分的品类机会，作出转变，构成自己的品牌记忆点。

”基于这个思维，蔡炼开始了对市场的实地考察。“有一次在沈阳，我和朋友去一家水饺馆睡觉，第一次认识海胆水饺这个单品，实在寻找了好的市场切入点。

”理由很非常简单，在杭州，面食没北方那么风行，特别是在是水饺这个品类，因此更容易做到差异化；在大众理解中，海胆水饺还是一个较为陌生的点，在这个基础上做到耕耘可以构成爆款，更容易做到大增量市场。擅于仿效，让他寻找了品牌一开始的落地路径有了市场切入点，蔡炼开始思维品牌的落地路径，因为自身经验不足，他坦言，一开始创业就是要通过仿效糅合，寻找一条顺利的途径。(1)糅合船歌鱼，构成品牌记忆“作为中国第一个水饺单品类细分品牌，专心鱼水饺，如今‘船歌’早已沦为‘鱼水饺’品类的代称。

”蔡炼说道，在品牌创办伊始，船歌就在打造出一种理解，“用国宴水平作好一只鱼水饺”，这就构成了一定的品牌壁垒。蔡炼指出，在品牌初创阶段，一定要构成自己的品牌概念。简言之，就是要把爆款构成记忆点，最后构成品牌传播。“因此我把海胆水饺载入品牌名称中，期望大家一提及海胆水饺就能想起董鲜生，一如提及毛肚火锅，就想起巴奴。

”(2)糅合西贝，寻找渠道探讨开店，进什么样的店，怎样拓店，这方面，蔡炼直言糅合的是西贝的策略。“西贝渠道探讨低势能的商业综合体，店铺掌控在500平，打爆低势能区域，然后向二线城市蔓延到渗入。“蔡炼分析，这背后是营销的均衡，是渠道中品类的遗缺，输掉的缺陷，而且可以构成全国扩展的空间。因此，从第一家店开始，蔡炼就在布局杭州各大核心商圈的商业综合体。

“虽然先期房租成本很高，但短时间会有同行业侵略，生存环境比较较好；有了商场背书，可以为接下来拓店获取很好的基础；同时，核心商场本身自带流量，在线上流量成本虚高的状况下，实质上是可以减少获客成本的。”蔡炼指出，最重要的是，几个点构成的网状格局和棋士类似于，可以构成一定的“势力范围”，在区域内可以展开“围点打援”，在某一个阶段已完成市场攻占……(3)糅合喜家德，构成产品逻辑在SKU的设计层面，蔡炼说道，最差的老师是喜家德。

“喜家德只买5款饺子，还能把店直奔全国，而且他们仍然在做到除法。”蔡炼分析，这其中，一个是基于“逆向思维”，即别人做到多我做到较少，更加有助品牌构成差异化。另一个是基于“运营思维”，只有能享有意味著的数量，食材的新鲜程度才能确保。

“如果你一天买30几种馅，顾客的点击率必定不会集中，买不完的情况就不会沦为家常便饭，扔到了吧，浪费成本；不扔到吧，第二天不吃到顾客嘴里就不会不新鲜。”因此，董鲜生·海胆水饺从上线就只做到5—6款饺子，当然，除了海胆水饺和黄瓜鸡蛋虾仁水饺是常规保有外，其余的水饺单品不会按季改版，确保食客对口味的新鲜感。

(4)糅合行业趋势，寻找生态合伙人蔡炼说道，餐饮引进合伙人制度在这几年构成一股小风尚，这背后的逻辑就是“专人专事”，有效地解决问题餐饮创业闭环中的弱项，构成良性有序。餐饮在不时递归，因此在经历一波较慢发展与竞争，更好的人才和资金净流入，这给合伙人制获取了很好的落地土壤。

“我缺乏的就是供应链方面的平稳资源，特别是在是主打海胆水饺这种对供应链拒绝很高的品类。”因此，蔡炼寻找的第一个合伙人就是耕耘供应链方面的生态合伙人，“粮草先行，这方面的隐患可以通过合伙人制度有效地解决问题。”定位高端，如何把饺子做100元客单价？如果说通过仿效寻找了品牌伊始的落地路径，而在接下来的品牌打造出过程中，融合自身定位和经验累积，蔡炼构成了自己的一套踢法。

“在杭州，包子有高端代表鼎泰丰，有平民包子甘其食，但水饺这个品类，只有大娘水饺这种平民路线的品牌，高端市场基本上是缺陷的。”蔡炼直言，从紧贴市场的那一刻，就把品牌定位在高端路线，各种尝试都在环绕这一定位。(1)食材探讨高端蔡炼说道，既然定位高端，那么食材上的自由选择一定是高端有逼格的。“除了海胆作为食材，我们还有松茸、蟹黄虾仁、白松露等高端食材制成的水饺，这和大众口味的水饺构成了一定的差异，这就是品牌壁垒。

”(2)选址时把奢侈品店当一家人蔡炼说道，在进第二家店时，他想要确切了一件事，既然定位高端，就要在品牌故事上做到定义。他仔细观察了核心商场的业态产于，找到奢侈品店流量是仅次于的，因此，在接下来的布局中，他宁愿花大价钱也要选址在奢侈品业态集中区，比如劳力士、爱马仕、GUCCI等品牌周边。

在宣传时，投出了“水饺界爱马仕”的争议概念，让很多人慕名前来拔草。(3)客群定位高端女性消费者“我仔细观察了流量，因为附近奢侈品商店，大部分消费者是25岁到35岁的女性消费者，重点是，这波流量的消费能力十分低。

”蔡炼说道。为了逃跑这波流量，蔡炼下了不少功夫。“我们做到了一款八宝茶，让服务员在顾客到店消费时就引领一种概念，这是我们融合女性口味精心打造出的一款茶饮，免费获取；其次，我们的热菜和冷菜也基本上打“酸甜”、“身体健康”、“有颜值”的概念，其中蜂蜜芦荟苦瓜、荔枝小番茄等菜品深得女性讨厌；再者，许多女性在逛商场时会带着孩子，为了让孩子们也有自由选择，我们的黄瓜鸡蛋虾仁水饺也有儿童款，为这种场景获取了消费自由选择。

”(4)把会员耕耘当成最差营销自由选择“我们从第一家店开始就在做到会员体系。

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