宜家：一家被耽搁的餐饮巨头。“不务正业”的品牌有很多，宜家认同是其中的佼佼者。某种程度做到购物袋，宜家就是有本事把4.5元的编织袋发展成“时尚爆款”；某种程度做到产品目录，宜家的《家居指南》是全球发行量仅次于的刊物之一，甚至多达《圣经》，也让宜家沦为欧洲仅次于的媒体公司…最近，宜家还在自己官网上发文，称之为宜家餐厅早已是全球第六大连锁餐饮。

▲图片源于网络数据表明：2016年宜家餐饮在全球进账了18亿美元营收，占到了总收入374亿美元的5%左右。宜家中国的餐饮占到比更大，2018年宜家中国的营收超过147亿元，其中餐饮大约贡献了10%。

作为一个家居零售品牌，宜家如何不知不觉地沦为餐饮界的黑马？01“出外游玩一天”式的购物体验—“我们周末去哪里玩游戏？”—“去逛宜家吧！”在一二线城市这样的对话并不少见。大众消费者对宜家的印象，不仅是符合翻新装潢、出售家居用品的消费场所，还是一个“周末出游方案”。2013年BBC甚至放过一篇报导《宜家中国，究竟是商店还是主题公园？》：▲图片源于网络事实上把宜家当乐园的情况并好比再次发生在中国。

曾任宜家CEO的「安德斯·代尔维格AndersDahlvig」在《这就是宜家》这本书中就透漏过：之所以宜家需要创建起了一个独特、独有、与众不同的品牌形象，与其他家具零售商构成差异化，其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造出“出外游玩一天式的购物体验”。在迷宫般的宜家商场，据传较慢走完全程只需15分钟，长时间展开一次商场游览则必须花费1个半小时。

但去过宜家的小伙伴都告诉，严肃逛起来，在里面乏个大半天甚至一天都不是什么事。▲图片源于Pixabay再行再加宜家创始人「英格瓦·坎普拉德IngvarKamprad」深信“你总有一天无法和一个饿着肚子的人讲做生意”。宜家餐厅因此应运而生，负责管理给消费者获取游憩和喂食的场所，缩短顾客的停留时间，提高满意度。如果从商业角度上理性考虑到，更加保险的作法或许是，把不擅长于的事外包过来“让专业的人做到专业的事”。

可宜家没想到就是要自己“搅局”，跨界做到餐饮。同时，也因为是特地“编舞”，优势就是卖场和餐厅可以高度融合，让宜家理念充分发挥到淋漓尽致：甜美简练的空间布置，符合有所不同顾客类型的桌椅(如儿童岛合适带上孩子的家庭、低脚凳合适独自一人而来的顾客、两人桌合适情侣、沙发休闲娱乐区合适必须放开睡觉的客人等等)，还有爱吃不贵的北欧食物…营造了一种“慢下来”的氛围，让你对时间推移的感官显得模糊不清，不心态地把生活节奏减慢。

▲图片源于Pixabay在消费者眼中，宜家卖场和宜家餐厅是一脉相承，而非混杂的，两者相辅相成组合成一个原始的“游玩体验”，出了都市人的“周末好去处”。02肥水不流外人田根据网上的公开发表数据，宜家在2016年全球的接待量为9.15亿人次，其中宜家餐饮的接待量6.5亿人次，也就是说大约7出的顾客不会在宜家用餐。这跟宜家的选址策略有关。

因为大多数是在靠近市中心的郊区开办大型卖场，在这种情况下餐饮的自由选择极为受限，在宜家用餐本就是一个刚性市场需求。▲图片源于Pixabay忘了想到宜家在中国的情况，28家门店去年招待了9830万名参观者，相似一亿人，如果用餐人数是7成左右，也充足“可怕”。如此可观的客流量，对宜家做到餐饮有天然的优势。

但俗话说，“肥水不流外人田”，宜家这有两个提高转化成的小细节值得注意：首先，宜家把餐厅设置在购物路线的中间，卖场即便是进在热门商圈，也有效地把竞争对手隔绝门外。摆摊宜家逛到一半的人，绝不会打消出有“离开了宜家过来捕食，吃完再行回去”的点子，只不会就让“去宜家餐厅不吃点东西，再继续摆摊”。如果把餐厅设置在出有入口处，消费者不算在门口的小吃吧卖个1元的冰淇淋、5元的热狗就扬长而去，自由选择别家餐馆。

▲图片源于Pixabay其次，还有消费者心理预期的翻转。从或许上来说，可以说道宜家餐厅做到的就是独门做生意，就只不过温室里的花朵，缺少竞争。大众对“独门做生意”都有一个先入为主的刻板印象：如景区里的餐厅“广泛又喜又不爱吃”，原因是这里的顾客绝大部分是“重复使用消费”，表达意见基本就是“填饱肚子”。

当作家居的宜家转行餐饮，而且完全没竞争对手，消费者很难不产生猜测态度，把心理预期敲得很低。直到找到宜家餐厅价格不喜，味道不劣时，基本上每个人都会被其俘虏，啧啧称赞。经历心理预期的翻转，反而构成印象深刻印象的记忆点。

宜家虽然看上去“不务正业”，但实质上也背后了各种“小心思”，把流量抱住握住在自己手里。03“爆款美食”制造机去宜家的人大体可以分成三种：第一种是确实有出售家居用品市场需求的消费者；第二种是无趣去宜家沉醉于时间但没反感出售性欲的；还有一种就是赶往宜家美食去的。根据宜家的统计资料，有30%的顾客去宜家只为了“不吃东西”。

最开始宜家餐厅因为瑞典食物而出名，还一手把“瑞典肉丸+果酱”追过了瑞典菜系代表作。▲图片源于宜家官网慢慢地，宜家餐厅除了贩卖独有的瑞典食物，也大大发售本地化菜单。阿慕鸡了下宜家中国28家门店的官网，再一明白为什么网上不会流传这么多“宜家美食进击”，因为宜家餐厅除了经典瑞典菜式，还有很多“隐蔽菜单”，如：在深圳的宜家餐厅可以享用到广东特色早茶▽广州的宜家有鱼香肉丝饭和咖喱牛腩饭▽在成都的宜家可以不吃到“成都串串”▽在济南的宜家可以不吃到麻辣/十三香小龙虾▽重庆宜家有重庆小面，在北京、沈阳、上海也少有宫保鸡丁、翠竹鸡三鲜等少见中菜。

这些在当地菜馆很更容易吃的食物，套上了宜家的光环瞬间也就有了话题辩论度。“北欧风碰上中国菜，究竟是啥味道？”这个问题就像一个钩子更有消费者前去发票。另一方面，宜家“爆款制造机”并非浪得虚名，除了在本地化菜单上做事情，也发售不少自带“网红属性”的冰淇淋，俘虏了不少少女心。

▲宜家冰淇淋，图片源于宜家官网宜家餐厅大大生产话题引起圈层效应，积累大众对餐厅美食的期待值，构成自己的“粉圈”。04结语从最一开始，宜家餐厅辅助卖场打造出一日游玩式的体验：把竞争对手隔绝独自，到生产话题培育自己的粉丝，一路就像打怪升级一样，从绿叶逐步跑到C位，从把持卖场“蹭热度”，逐步过渡到独立国家消费场景，有了自己的“忠实粉”。

过去这几年，宜家在伦敦、巴黎和奥斯陆开办了宜家快闪餐厅，今年还宣告将在从巴黎开始试点店内服务。或许餐饮巨头们都没有意识到，原本“河水不犯井水”的宜家，只不过仍然背后实力。

有可能就像宜家美国食品部主管GerdDiewald说道的：把宜家餐厅发展成一个独立国家的小餐厅，有可能以后大家不会说道：宜家是个不俗的餐厅，偷偷地还卖家不具。

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